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大悦城存量商业的经营秘诀:激活“休克鱼”
2019-12-11 09:35 来源:武汉热线房产网   字号: 

来源 | 商业地产头条(ID:Dtoutiao)

作者 | 游乐乐 付庆荣

前些年,大悦城地产一直难摘“节奏慢”的标签。

在经过10年(2007-2015)开8个大悦城的重资产慢行之后,大悦城的棋步变得更加轻快。2016年,大悦城地产董事长周政提出了“激活休克鱼”计划,并利用基金进行项目扩张。大悦城走出了一条“商业地产存量市场改造”的新赛道。

大悦城通过收并购和管理输出模式,快速吞下存量市场的6个商业项目,“5年20个大悦城”的小目标近在咫尺。可见,在某种程度上,存量改造已经成为大悦城快速获取优质项目的重要渠道。

由此生发的新问题是:大悦城究竟会对哪类型的“休克鱼”感兴趣?它们都有些什么特征?

大悦城:业绩陷入了瓶颈

“休克鱼”原指硬件条件很好,管理不行的企业。在商业地产领域,周政把它重新定义为“那些位置核心但定位不准、运营不佳的项目”。

“激活休克鱼”计划的提出,很大程度上源于大悦城的业绩增长乏力。

据2018年中期财报,大悦城地产物业开发销售收入及土地开发收入是其营收的重要来源,这部分收入为18.26亿元,占收入总额的45.4%,较同期下降27.1%。

事实上,大悦城地产多在一二线城市布局的特点,很容易受到近年不断收紧限购政策的影响,导致住宅销售下滑,从而影响公司营收和业绩。

▲资料来源:大悦城地产年报 制图:商业地产头条

一个客观事实摆在了周政面前:大悦城的销售业务与租金涨幅遇上天花板。

换句话说,在原有城市布局和商场数量的基础上,大悦城想要在营收上获得较大的提升,在某种程度上很难实现。

要在一个生存空间狭小的市场中找机会,周政想到了一个商业库存中“淘金”的办法。2016年,大悦城地产启动了被周政称为“激活休克鱼”的扩张战略,以期提升增长率和扩大规模。

▲资料来源:赢商大数据中心 制图:商业地产头条

从上述表格中不难看出,随着国内一二线城市购物中心(商业建筑面积3万平米及以上)的存量市场不断增长,商业地产未来将迈入过剩的存量时代。这些地区存在大量位置核心但定位不准、运营不佳的项目,存量市场成为了大悦城获取优质项目的重要渠道。

如何吃下“休克鱼”?

中国商业地产的存量市场满满地都是“休克鱼”,但怎么吃又是个大问题。

“大悦城坚定不移地朝着5年内20个大悦城的目标走!”这是2015年周政给大悦城定下的目标。

近年来,大悦城地产通过并购或者轻资产管理输出合作,成为商业旧库存的掠食者,以“大鱼吃小鱼”的态势“吞下”了当地小开发商的项目,占领了曾经没法拿下的好地段,开出更多的大悦城。

▲资料来源:公开资料 制图:商业地产头条

按照周政自己的说法,通过存量改造的方式拓展项目,速度更快,方式更灵活。

以和平大悦城为例,大悦城地产并不持有津汇广场股份,但将与新加坡政府投资公司(GIC)共享租金收益和净收入(NOI)分成,同时还将获得超额完成目标的奖励,大悦城5号车库、良食局等产品线的输出,也将获得营业收益。另外,一旦大悦城决定退出项目,还将获得增值收益的分享。

曾有一位大悦城地产的高管给媒体算过这样一笔时间账:做一个新的大悦城,从拿地到开业,一般需要30个月。但如果是收购旧项目改造,从改造到开业,一般只需要12个月。节省下来的18个月,几乎足以将一个新开业的大悦城运营至略有人气。

2015年底,在大悦城地产正式接手津汇广场的半年内,全新的和平大悦城招商工作目前已完成将近30%的签约,意向客户也超过整体需求的50%。最重要的是,通过改造津汇广场,进入天津最繁华的老牌商圈中,大悦城地产几乎没花钱。

“未来房地产会进入存量运营时代,现在很多人见到存量是害怕的,但我们很自如。” 周政曾如是说。

寻找“休克鱼”

“休克鱼”也有很多种,如何去甄别、去选择,是一门大学问。

被大悦城收入囊中的大兴黄村商圈火神庙商业中心E、F座,它们的前身分别是儿童城、大兴王府井百货,经营不善是二者共同点。

在大悦城进行了近2年半的“激活休克鱼”任务栏上,无一例外,它们都是大悦城用真金白银买来的,尽管不拥有100%股权。

但若将“休克鱼”所属范围放大,大悦城目前拿下的三个轻资产项目——天津和平大悦城、昆明大悦城及贵阳大悦城同样贴上了“存量改造”标签,其中天津和平大悦城特征尤其明显。

▲大悦城四大轻资产项目 制图:商业地产头条

据公开资料,天津和平大悦城前身是天津老字号商场津汇广场,亦是天津第4家倒下的商场。大悦城在这个项目上,未投入任何物业开发资金,纯粹输出运营管理模式,租金收益与收入和GIC共享。

规模渐显,也就意味着“有规可循”。

▲大悦城周边1公里范围内配套、客群画像数据 数据来源:赢商大数据 制图:商业地产头条

可得出以下结论:

大悦城选择的存量改造项目多分布在区域级、传统商圈,一般占据着城市核心位置; 原项目周边19-34岁的人群占比均超过50%,且公司职员的比例保持在40%左右,与大悦城“18-35岁新兴中产阶级”客群定位几乎保持一致。

值得注意的是,偏离“成熟商圈”的习惯,去新兴商圈探探路,是大悦城在做存量改造时愿意尝试的新方向。其中,长风大悦城、昆明大悦城都属于新兴商圈。目前来看,项目预期收益,都在管理层满意度范围内。

▲长风大悦城

当然,占着好位置,只是第一步,如何激活“休克鱼”,才是考验大悦城功夫的关卡。通过上述案例,可总结“三大定律”,如下:

大悦城三大存量改造方式

▲资料来源:公开收集 制图:商业地产头条

无论是彻底改造,还是“一条龙”服务,于大悦城而言,激活这些存量的首要出发点都是“经营客流”,只是看哪种方式效率最高。

Tags:大悦城
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