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喜茶卖衣服、小龙坎卖牙膏...市场为何刮起跨界联名风?
2019-12-09 10:09 来源:武汉热线房产网   字号: 

▲人民日报新媒体x中国李宁;图片来源:李宁

爆款频出

品牌联名成最受热捧营销手段?

随着品牌营销模式的不断发展,跨界联名正在被越来越多的品牌青睐。品牌热衷于以联名的方式来扩大品牌影响力和塑造品牌形象,从而吸引更多不同领域的消费者。

11月27日,波司登正式发布与法国殿堂级设计大师高缇耶联名产品系列,这是高缇耶继爱马仕、Supreme合作之后,首次与中国服饰品牌合作。

今年以来,各类消费品牌热衷联名营销,年内已有多次联名营销在网络刷屏。6月,优衣库联名KAWS推出的T恤以“最后一次联名”的营销方式,在国内各门店被抢购一空,这是优衣库在国内引发的首次“现象级”、“出圈”的联名营销。

联名营销还得到了传统国牌大白兔、新兴茶饮喜茶等消费品牌的喜爱。其中,大白兔借势60周年联名气味图书馆、GODIVA等品牌进行营销,成功将低调多年的大白兔带回大众视野。

除以上品牌外,人民日报新媒体、江小白、小龙坎等品牌均在今年通过联名取得了不错的推广效果。接下来看看今年的几大热门联名营销事件。

▌优衣库xKAWS:现象级营销事件

今年以来,快时尚加速洗牌,Forever21申请破产保护退出中国,H&M、ZARA等知名快时尚品牌股价下跌的新闻屡屡见报,而优衣库却成为“逆势上涨股”,稳坐快时尚头牌,其营销手段无疑是功臣之一。

回到今年刷屏营销事件,优衣库联名KAWS可谓年度现象级的营销事件之一。

今年6月,优衣库与美国当代艺术家KAWS合作的“KAWS:SUMMER”系列发售,产品包括12款成人T恤、6款童装和4款帆布包。这不是优衣库与KAWS的首次联名,其特别之处在于,KAWS本人在合作系列发布前两天通过Instagram官方账号宣布,该系列是KAWS与优衣库合作的最后一个系列后,便引发广大消费者关注。

在产品正式发售后,国内各大门店引发抢购,从媒体报道看到,不少消费者早早排队等待开店抢购,最高售价仅99元人民币的系列产品在部分店铺短时间内被全部抢光。同时,有黄牛抢到后将产品价格炒至几百上千元人民币出售。

▲优衣库xKAWS联名产品主视觉图;图片来源:优衣库官网

服装界的跨界联名并不罕见,优衣库xKAWS成为教科书级营销事件更不是巧合:

低价+限量,挑起受众购买欲。 明星和达人现身为IP背书。 品牌符合当下消费者的文艺精神的需求。 社交媒体的裂变传播。

▌大白兔x气味图书馆:12小时出货两万余件

继去年与美加净联名推出唇膏后,大白兔今年五月借势与气味图书馆联名推出大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等产品。

主打“国民奶糖”怀旧牌,大白兔与气味图书馆联名推出新品后,在社交网络上收获好评。联名产品推出12小时内,香水销量已超过9607件,沐浴乳销量超过10849件。

▲大白兔x气味图书馆;图片来源:气味图书馆官方微博

相比较优衣库,大白兔的跨界联名在情感上更胜一筹:

利用根植于80、90年代用户的IP优势做跨界,通过唤醒儿时记忆增强和消费者情感联结。 利用两种品牌之间的“冲突性”增强话题性,出奇制胜。 以短视频为主的社交媒体裂变传播。

▌人民日报新媒体x中国李宁:国潮与时尚完美融合

2019年,人民日报新媒体开展大范围的联名营销活动,与娃哈哈、哈尔滨啤酒、奈雪的茶等品牌均有联名产品推出,其中一大亮点是与中国李宁联名推出的服饰产品。

人民日报新媒体联名中国李宁可以说是品牌联名营销中1+1>2的典型案例之一。作为消费者眼中传统品牌,人们日报和李宁都在寻求新的路径来吸引年轻一代的消费者。

李宁作为“国民运动品牌”,其过去的品牌印象也被部分年轻一代打上“老土”的标签。在寻求突破上,中国李宁一改传统的风格,采用受年轻一代热捧的潮牌设计,同时结合“国潮”的风格,完美打破了国民品牌的传统印象。

在人民日报新媒体与中国李宁的联名营销中,双方将各自经典的品牌元素(LOGO、报纸版图)运用到了服装风格上,推出了卫衣、T恤、帽子、夹克等服饰产品。此外,人民日报新媒体还开了一间快闪店——“有间国潮馆”,用于展示与中国李宁合作的一系列潮品。

▲人民日报新媒体x中国李宁快闪店;图片来源:人民日报

▌喜茶x益力多:好产品是关键

作为当下年轻人喜爱的新式茶饮品牌,喜茶也是联名大户,其在今年9月推出的益力多联名款在年轻群体中引发追捧。

相较于一般茶饮品牌的联名活动,喜茶这次的联名不可谓不用心。一般情况下,茶饮品牌的联名营销产品为新款茶饮+联名杯套,而喜茶这次与益力多联名推出的产品做到了两个品牌的完美融合。在产品上,联名产品融合了喜茶的波波冰系列茶饮及益力多乳酸菌饮品,再辅以限定的“大号益力多”瓶子,新奇的创意吸引了大批消费者打卡并在社交网络上进行二次传播。

由于购买人数较多,限定款瓶子短时间内售罄,喜茶不得不发出致歉信告知消费者,受联名合约限制,该款瓶子无法再做增量。而后,社交软件上有消费者将该款饮料瓶进行二手转卖。

▲喜茶x益力多;图片来源:小红书@喜茶

过度快餐式联名会让消费者审美疲劳,喜茶在营销的同时仍坚持以产品为核心:

结合年轻一代消费者熟知的两大品牌,联名本身具有较强话题性。 产品出众,让品牌联名不止于营销。 独特的瓶身设计及限量的销售方式,引发消费者主动进行二次传播。

▌RIO x英雄墨水:出奇制胜

RIO近两年的跨界联名可以说是别出心裁。今年5月,RIO联名英雄墨水推出的RIO英雄墨水鸡尾酒在网络上引发热议。

作为国产鸡尾酒品牌,RIO一直围绕着年轻消费者做营销,与江小白相似,无论是初期的海报还是文案,都在围绕着年轻人展开宣传。去年,RIO与六神花露水联名推出的限量款鸡尾酒短时间内销售一空,“一举创造了1分钟售罄17000瓶的佳绩”。此次联名无论是从创意还是从产品上看都让人眼前一亮,被网友调侃“早就想尝尝花露水的味道了”。

吃到花露水联名款的甜头后,RIO今年顺势推出英雄墨水联名款鸡尾酒,以“肚子里有墨水”的宣传文案吸引了大批消费者关注。尝完“花露水”的网友又迫不及待地尝起了“墨水”。

▲RIO x英雄墨水;图片来源:微博@RIO锐澳鸡尾酒

RIO以极具创意的跨界联名,基于品牌的冲突性实现了创新:

独特的创意,使两个品牌的产品完美融合。 利用两种品牌之间的“冲突性”增强话题性,出奇制胜。 出彩的文案,结合传统俗语朗朗上口易于传播。

年轻消费群体壮大

品牌联名7大优势

综合今年的热门跨界营销事件可以发现,品牌跨界联名大多集中于新式茶饮、美妆及服饰三个行业。

跨界和联名本是不完全相同的两种营销形式,但品牌往往爱将跨界和联名结合起来,追求1+1>2的营销效果。联名并不是新鲜事物,奢侈品牌如LV、GUCCI等一直有推出联名款的传统。

随着年轻一族逐渐有了独立经济能力,各大品牌开始将更多的心思放在吸引年轻消费者身上,跨界联名的营销手段开始更加频繁地出现在公众视野中。第一财经商业数据中心联合天猫发布的《跨界宝典×BrandUnion美妆行业品牌联合跨界研究》显示,90后和95后的年轻人成为联合跨界的主要消费者。

一般情况下,品牌联名的形式主要分为3种:品牌x品牌、品牌x明星或艺术家、品牌xIP等。

优衣库今年的KAWS联名营销就是品牌x艺术家的代表,而其与龙珠、漫威等IP的联名则归类到品牌x IP一类。

▲消费者排队抢购优衣库与KAWS联名产品;图片来源:搜狐

对品牌来说,联名营销具有以下优势:

1、提升品牌知名度。借由两个品牌的联名营造出的话题往往自带社交属性,易于在网络上形成二次传播,最大限度提升品牌的知名度。如喜茶x益力多的联名产品就在小红书、微博及微信朋友圈等社交圈广泛传播。

2、拓宽品牌定位,为传统品牌注入更多新鲜活力,获取更多流量,解决品牌老化问题。典型的案例是大白兔x气味图书馆的联名营销,一方面,打破了大白兔“只卖奶糖”的固有印象,同时将大白兔重新拉回大众视野。

3、提升产品销量,同时也使产品具有溢价空间。优衣库x KAWS的联名款被消费者抢购,喜茶发“致歉信”告知消费者无法再生产限定款联名产品可看出,好的产品在联名营销的加持下,往往会得到意想不到的效果。

对购物中心来说,联名营销可以带来以下效果:

1、品牌联名通常会有线下快闪活动,助力购物中心吸引人流。今年大白兔x GODIVA推出的线下快闪店引来不少消费者前往打卡。

2、自带社交属性,通过二次传播提升购物中心知名度。通过线下快闪店打卡后,消费者通常会将快闪店及产品信息在社交软件上进行二次传播,引来更多的消费者前往购物中心。

3、增加购物中心营业额。通常来说,品牌联名的快闪店仅在购物中心的公共区域搭起面积不大的临时展位或商铺,不占用购物中心原有的商铺。消费者到快闪店消费后,自然就增加了营业额。有自媒称,在大白兔x快乐柠檬的联名活动中,快乐柠檬方表示,此次快闪店日营业额10倍于其普通门店。

▲大白兔x快乐柠檬快闪店;图片来源:微博@快乐柠檬

从多角度看,品牌联名对品牌、购物中心和消费者来说都不是坏事,运用得当,可以实现“三赢”。不过,随着品牌联名的越来越频繁,消费者也会审美疲劳,创意运用不当的情况下,市场并不一定会买单,今年也出现过多次品牌联名营销遭到消费者吐槽的现象。

品牌联名,至少还是有门槛的。

Tags:跨界联名
责任编辑:阮荣 【复制网址】【打印】
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