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颠覆“薇娅李佳琦”们,购物中心兴起“美妆店直播”热
2019-12-02 09:57 来源:楼巴智库   字号: 

线下直播逢契机:购物中心加码美妆业态

随着新一代年轻消费力量不断崛起,时尚的转盘定格在了“颜值经济”这一关键词,与时尚同频的购物中心随即纷纷调整新零售布局,将调改的重点瞄准了本身具备高颜值,同时又能提升颜值消费的美妆业态。

而在美妆业态的抢先布局上,众多标杆购物中心硝烟四起,高端化妆品牌进驻不仅是购物中心招商能力的彰显,更是差异化运营和格调升级的筹码。今年以来,深圳福田COCO Park、海岸城、益田假日广场、壹方城、万象天地等标杆购物中心都对高端美妆业态进行了升级补充,“始于颜值,忠于体验”的美妆业态开始大放异彩。

值得注意的是,以往美妆业态空缺较大的福田COCO Park和益田假日广场,都对美妆业态进行了大规模升级,通过众多美妆重磅品牌整齐亮相,刷新了购物中心的定位。

颠覆“薇娅李佳琦”们,购物中心兴起“美妆店直播”热

▲图片来源:深圳福田COCO Park

福田COCO Park在2019年3~10月间陆续进驻国际化妆品品牌14家,包括Dior全球最新形象店、LANCÔME、YSL、CPB、法国娇兰Guerlain精品香水主题店、GIORGIO ARMANI精品店、GIVENCHY全国首家最新形象店、SK-Ⅱ、fresh、Kiehl's、植村秀shu uemura、帕尔马之水Acqua di Parma东南首店、欧舒丹、华南唯一一家三宅一生&纳西索等品牌。除此之外,COCO Park还引进了新物种纯彩妆集合品牌THE COLORIST调色师深圳首店,满足了年轻化消费群体的多样化需求。

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▲图片来源:益田假日广场

自9月起,益田假日广场也陆续引入欧莱雅旗下的顶级美容品牌HR赫莲娜、YSL圣罗兰、Kiehl's、GIORGIO ARMANI、LANCOME等国际品牌。而据了解,后续雅诗兰黛集团旗下化妆品品牌ORIGINS等近15家国际品牌也将陆续亮相。

事实上,在顺应颜值经济背后,美妆业态的布局还潜在着更大的可能,人、货、场的逻辑关系在新玩法下将被不断重构。以美妆店播为主的线下直播便在这个风口上应运而生。

把更多流量引入购物中心私域流量池

如果问2019年最值钱的两句话是什么?在电商平台,答案一定是“OMG!买它”和“薇娅的女人”。

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▲图片来源:IT时报

淘宝直播官方数据显示,双11开场1小时03分,直播引导的成交超去年双11全天;8小时55分,淘宝直播引导成交已破100亿;超过50%的天猫商家通过直播取得新增长。双11当天,李佳琦在线时长达6小时34分,在线观看用户3683.5万;薇娅在线时长达8小时,在线观看用户4315.36万……

直播带来的千亿流量红利,成为商家疯抢的新赛道,也让线下商业嗅到了一丝兴奋:线上和线下逐渐握手言和,能否通过直播把线上的流量再引到线下来?

这样的尝试正依托购物中心美妆业态的加码进行着。形同此类的场景在深圳益田假日广场、壹方城、上海新天地等新潮购物中心都有迹可循。

近日,深圳益田假日广场LANCÔME店开业期间邀请深圳本地知名IP“无聊女王”,举办了首场“无聊女王粉丝见面会”,通过线下美妆直播实现了品牌引流、会员转化和产品带货。

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▲图片来源:无聊女王

据悉,直播当天除了线下聚集的高粘性粉丝,一直播线上观看热度达到当日榜单TOP17,会员转化率高达80%,而当天主播推荐的唇膏色号甚至做到了现场人手一只……

在“无聊女王”看来,这样的线下直播更像一次好友聚会,没有利益链接、纯推荐的形式提升了现场体验。对比以往线上粉丝更希望KOL代替自己试用后说出使用感,线下粉丝则更愿意在KOL推荐之后亲自尝试,之后的消费意愿也更强烈。“无聊女王的个人IP一直都不是单向的输出,而是双向互动,更好的货+更多的同频粉丝,也会让品牌、购物中心的私域流量池不断扩充。“这位深圳美妆人气博主坦言。

益田假日广场相关负责人则表示:“国际美妆的引入,优化了益田假日广场的商业空间,丰富了品牌业态,购物中心将携手LANCOME等品牌开展跨界创新性营销;推出线上小程序购物平台,突破渠道壁垒进行线上线下融合,为消费者带来更好的购物体验,进一步成为极具时尚感、创新性、体验感的商业综合体。”

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▲图片来源:THE COLORIST调色师

不同于营销活动模式的直播,新物种纯彩妆集合店THE COLORIST调色师则首创了新彩妆店播模式。在店内特定的直播间,美妆达人定期进行现场直播,传授化妆技巧。利用全品类开放试装的便利,消费者边听讲边操作化妆,不仅能借力社交网络为线下强势引流,也增加了新彩妆集合店的沉浸式体验。

背后逻辑:商业进入“内容匹配时代”

无论在线上还是线下,网红直播带货的兴起都意味着品牌之间的竞争不断加剧,流量一方面是线上线下商业争夺的焦点,一方面是二者融合共生的关键。可以说,通过倒推线上直播的逻辑,线下直播试图将流量从线上引流到线下,再通过输出优质内容在社交渠道二次传播,扩充线上流量,从而实现引流的良性循环。

前有“薇娅李佳琦”们,线下直播能否对固有带货模式进行颠覆?事实的情况是,头部KOL的影响力一定程度上正在减弱,尤其是在对本地流量转化要求更高的线下来说,头部的流量则显得有些分散了。

另一位常驻深圳本地的博主透露,“之前有国际一线品牌邀请全国流量的大V到线下进行店播,因为全国流量的粉丝来自四面八方,本地消费需求很少,因此转化效果并不如预期。”该博主表示,由于腰部KOL在社群运营、品牌维护上往往都是亲历亲为,跟粉丝的链接更为紧密,产生的内容匹配度也更高。本地购物中心想要转化流量,必须要找准针对精准人群的IP做营销。

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▲图片来源:THE COLORIST调色师

显然,看似光鲜的店播实际运营远比想象中更复杂,尽管不少购物中心已初步试水,但在人、货、场的关系处理上依然会存在不少痛点。

部分消费者在接受采访时表示,对于购物中心直播不排斥,直播本身是定向内容输出,可以减少决策时间,但是否购买产品依然会在体验之后与线上进行比价。对于是否能够借此形成对购物中心或品牌的粘性,除多数认可的声音外,部分表示对于网红的忠诚度会比购物中心或品牌更高,持续信任一个网红同样存在难度。 线下直播在产品的选择和内容输出上同样有较高的要求,化妆品直播带货的模式并非全品类适用,因此需要主播有所为、有所不为。与消费者匹配度较低、品质性价比较低的产品和内容很大程度上会浪费流量IP,适得其反。 购物中心作为直播的场景提供者的困惑则在于:能否在延长消费者置店时长的同时达到理想的转化?如何测算流量价值,平衡运营成本?线下直播模式对空间形象和定位是否有负面影响? 颠覆“薇娅李佳琦”们,购物中心兴起“美妆店直播”热

▲图片来源:奥一网

对于未来,业内人士预判线下直播会是新趋势之一,在接下来的消费市场中,KOL对各细分领域的影响力会更加深入,各个垂直品类的博主和粉丝深度捆绑、为品牌带货的现象会越来越多。

“无聊女王”对此也深表认同,她认为,才艺类直播可能更趋向娱乐阵地,而商业阵地的价值直播、内容直播将会强势归来。“因为现在信息源、广告和品牌都太多了,要在复杂的生活环境做出购买选择是一件非常费劲的事。如果选定了一个博主,闭着眼睛跟着她买,还能走到线下去提货,产生消费体验,是一条非常棒的通路。”

从流量→潜客→会员→活跃→销售,流量仅仅是打通商业化运作链条的第一步,如何在吸引眼球增加流量之后打造深度匹配消费者需求的内容,实现理想转化,是购物中心在“颜值经济”之后需要进行的“灵魂思考”。

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