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是助攻还是坑队友,商场主力店运用之妙你知道么
2019-11-20 09:41 来源:楼巴智库   字号: 

本文经商业与地产(ID:commercialproperty)授权转载

失败项目的理由往往千差万别,成功项目的原因却往往一以贯之。不盲从市场、破除思维定势,主力店并非一定就是超市和影院;充分利用消费者对主力店的消费黏性,转换为商场有效客群;品牌选择与项目定位及周边消费高度契合,或者能够在单品类上形成对竞品绝对优势的品牌。

一个项目主力店的合理运用便是项目成功的一半。

深国投广场

山姆会员店的卧榻之侧

作为深圳最早期的购物中心之一,深国投广场占尽天时地利,项目所在的香蜜湖区域是市区首屈一指的高端住宅区。

项目商业总建筑面积5.7万㎡,其中山姆会员店2.2万㎡。2018年项目年营业额近30亿元,曾长期蝉联深圳购物中心营业额前三甲。在30亿营业额中山姆会员店贡献23亿元,连续多年蝉联全球销量榜首,几乎以一己之力带动起了整个项目。

深国投广场的成功充分体现了主力店与商场的共生共荣,商场依托山姆会员店牢牢锁定高端家庭客群,一个最显著的标志是深国投广场是全国很少见的购物中心大女装业绩标杆。

商场内玛丝菲尔集团、娜尔思集团、雅莹集团、影儿集团等选址苛刻的一线大女装品牌齐聚,并且业绩与坪效均排名全国前列。

其次,山姆会员店与周边幼儿园、儿童乐园等公建为项目贡献了得天独厚的儿童资源,改造后的深国投广场强化了消费黏性更强的儿童业态,场内金宝贝等品牌业绩也是全国前列。

宁波1872·花园坊

同质化破局 人无我有 人有我优

在市场商业地产产品线中,招商蛇口的花园系以营业坪效著称,已开业的六个花园城销售额有口皆碑。近来向来低调务实的花园系产品却有一个开放式商业在宁波大放异彩,引发行业广泛关注,这个项目便是定位为APM艺潮地标的宁波1872·花园坊。项目最大的特点正在于其独具特色的主力店驱动模式。

宁波1872·花园坊坐落于宁波湾头RBD,周边拥有高达30万高品质消费人群。在主力店的业态选择上,项目开创先河,引入了两家独具特色的主力店,商业体的业态定位围绕主力店展开。通过“梵高星空&莫奈花园”两个主题空间的打造,成为市场上首个以“亲子经济+夜光经济”为特色的全天候潮流消费休闲区,为开放式商业体项目同质化突围提供了一个教科书般的样板。

人无我有:

SPACE PLUS — 百大DJ夜店 浙江首店

优质的地段条件外加央企实力背书,项目启动之初便吸引了全球百大DJ夜店-SPACE PLUS入驻,并为其量身定制了浙江首家旗舰店。运营团队充分发掘SPACE PLUS强大的品牌号召力,利用临湖和街区产品特点,在项目一侧规划了宁波首个24小时街区-梵高星空,定位为全城最嗨最好玩的潮流玩区。

SPACE PLUS在全球知名度不必多说,重庆万象城SPACE PLUS夜店的屏幕放映出来的星空,营造出梦幻的视觉体验,配上独特的灯光烘托出最热烈的现场氛围,让每个在现场的潮人们尽情享受,尽量释放!作为重庆最火爆的酒吧之一,SPACE PLUS现场人气永远是爆棚的。

SPACE PLUS常年邀请全球百大DJ及海内外艺术家亲临现场,是所有潮人都愿意打飞的前去的潮流夜店。所到之处,吸引全城潮人的目光与身影。每家门店开业后,商场人流递增20%,门店日均客流量达3000人,人均消费高达1600元,单店年销售额过亿,是全球最劲爆、最具人气的夜店品牌之一。

人有我优:

宁波文化艺术培训中心 儿童集合店旗舰

宁波文化广场旗下的益壳ECCLI(原宁波文化艺术培训中心)为宁波儿童艺术领导品牌,是一个集音乐、体育、美术、舞蹈、儿童戏剧、特色文化、科技模型和成人培训为一体的大型综合性社会教育培训机构。拥有强大的运营实力和丰富儿童资源,旗下教育产品二十余个。

在西地块上,1872花园坊实现了千亿央企与地方国企的强强联手,益壳首次进驻商场,将在项目三楼打造6000余平方米的升级版儿童集合店旗舰。益壳集合了宁波科学探索中心、宁波文化艺术培训中心、育乐湾少儿社会体验中心、乐高活动中心的优势资源,将成为甬城儿童激发潜能、孵化梦想的成长空间。

1872花园坊西地块规划呼应主力店,以儿童教育为核心,艺术创造为基础,打造莫奈花园主题街区,同时引进优贝乐、交大智立方、玛玛洛可少儿英语等儿童教育品牌强化地块主题,为宁波儿童创造一个不一样的、自由自在的学习欢乐天地!

SPACE PLUS CLUB和宁波文化艺术中心两大主力店的强势入驻也让项目未开先红,在商户开店纷纷放缓的背景下,宁波1872花园坊成为宁波品牌拓展口碑相传的的现象级项目,已入驻部分品牌为宁波、浙江甚至华东首店:

百年历史,门店遍布全球的米其林二星宫廷菜餐厅

国内轻音乐酒吧最大连锁品牌

长期霸屏宁波必吃榜的么哈MOJAR墨西哥餐厅

创新家居体验店-方太生活家

星巴克社区星标店,华为社区体验店

人气长盛不衰的蚝翅

健身打卡圣地金吉鸟美日健身

上海悦达889广场

超市与免税店绝代双骄

曹家渡曾经是上海老一辈的商圈记忆,但中山公园和静安寺两大商圈迅速崛起,让同时位于两大市级商圈2公里辐射范围内的曹家渡稍显鸡肋。

开业于2010年的悦达889广场位于曹家渡商圈核心,实现差异化发展,守住核心商圈客流是给运营团队的核心命题,一前一后两个主力店成为商场破局利器。

项目开业之初即引入了华润旗下精品超市blt,后期的运营数据证明这个仅2000平米的精超成为了商场业态布局中的神来之笔,开业三年后blt年营业额即接近7000万,占商场总营业额的近20%。

blt产品与周边客群高度契合,成功的阻击了两大商圈对项目的分流。同时较于大卖场和会员店,精品超市与商场的业态关联度更高,blt的大获成功也带动起了整个商场的销售额,辅助项目平稳度过培育期。

进入成熟期后,原来的两大主力店之一NOVO在大陆战略收缩,项目适时调整引入了已有30年历史的中服免税店,这家免税店也成为上海最大、也是国内唯一服务离境回国人员的免税品销售点。

免税店的入驻不仅给商场带来了极高的市场曝光率、弥补了社区型商业普遍存在的零售短板,也让项目实现了迭代升级,免税店开业后,悦达889顺势调整提升了整体品牌层级。

商场与主力店的融合之道

失败项目的理由往往千差万别,成功项目的原因却往往一以贯之。三个案例体量、区位、定位大相径庭,但在主力店成功运用上本质逻辑却是相同的。

商场与主力店的融合之道无外乎三点:

【因地制宜】:不盲从市场、破除思维定势,主力店并非一定就是超市和影院。如宁波1872·花园坊根据项目特点和区位创新引入SPACE PLUS CLUB和益壳,不仅塑造出了项目的独特个性,还极大提升了项目品牌影响力。

【共生共荣】:充分利用消费者对主力店的消费黏性,转换为商场有效客群。如深国投广场充分利用山姆会员店客流,实现大女装品类的独特优势。

【守正出奇】:品牌选择上选择与项目定位及周边消费高度契合或者能够在单品类上形成对竞品绝对优势的品牌。如悦达889前期blt的入驻及后期中服免税店的引入充分体现了守正出奇的策略特点。

责任编辑:阮荣 【复制网址】【打印】
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