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儿童业态怎么玩?3家上海知名购物中心组团告诉你
2019-10-18 08:52 来源:楼巴智库   字号: 

传统商业提升儿童亲子的业态占比,通过孩子吸引家庭带来更大客流,以应对电商冲击的做法已成常态。 然而,在纷纷加大亲子业态布局和创新力度的同时,也出现了“高人气”却没有带来相应的“高收益”的情况,内涵缺失、反复体验性差的儿童业态同类品牌充斥于市场,如何重塑儿童业态的吸引力成为了行业的普遍焦虑。

本文将以上海3家不同定位的知名购物中心为例,解读这3家商场儿童业态的布局规划,看看他们是如何根据项目自身定位及目标客群合理分配儿童亲子业态占比、规划儿童品牌组合?

满足购物需求型

国金中心

项目定位: 高端

主要客群: 高消费人群

儿童亲子业态占比: 5% (13家)

儿童亲子业态种类: 零售 (高档服装品牌为主)

亮点: (LG1、LG2、L2)育婴室一应俱全,布置高档

位于上海陆家嘴商圈的国金中心以高消费能力金领为主要客群目标,大量国际一线品牌及知名轻奢品牌为顾客带来高端奢华的购物体验。相比一般购物中心,其零售占比高达66.3%,以迎合高购买力人群的购物需求。

在此背景下,商场配备的儿童亲子业态品牌都为零售业态。这些品牌中不乏Baby Dior、Dolce&Gabbana Junior、Gucci Kids等国际一线的童装品牌,符合国金中心的高级基调。

值得关注的是,国金中心没有在儿童品牌的选择上注重娱乐、教育等体验型的品牌类别。

商场的育婴室布置温馨、装备齐全。 室内有电子婴儿秤、温奶及食物加热器、空气净化暖风扇、婴儿柔湿巾、婴儿润肤露及啫喱、纸尿片裤等婴儿用品,礼宾台更是免费提供电子体温计、婴儿退烧贴等其他婴儿用品。

此外,育婴室的自动感应门让妈妈们无需腾出占据的双手便可轻松入内。这样从布局到设备的精心设计无不传递对妈妈和孩子的关爱,提供优质的购物体验。

▲国金中心育婴室

满足场景需求型

七宝万科广场

项目定位: 全维度家庭娱乐购物中心

主要客群: 周边家庭

儿童亲子业态占比: 9% (32家)

儿童亲子业态种类: 零售 53%、休闲娱乐 13%、教育 34%

亮点: 每层楼都有儿童专属卫生间; 店铺布局童趣; 中庭游乐设施搭建; 更多休息区域

七宝万科广场毗邻七宝古镇,处于七宝镇的核心区域。商场辐射人群多为周边居民,“社区型、家庭型”的设定使其更注重场内家庭娱乐及购物的场景提供。

在品牌选择上,七宝万科广场侧重儿童服装品牌,如Adidas kids、Little MO&CO.、喜眠等,同时加大了早教机构的占比,从体育锻炼(如菲动武道体能)到钢琴舞蹈(如find智慧钢琴学院),力求让孩子能在商场内找到各技能的培训基地。大鲁阁家庭娱乐中心、Me land等则成为了休闲娱乐的最佳选择。

聚集众多儿童亲子品牌的二楼和三楼更是搭建了彩色走廊、旋转木马,配备托马斯小火车,将商场打造成“室内游乐园”。

▲七宝万科广场彩色走廊、旋转木马、托马斯小火车

此外,项目每层楼都设有儿童专属卫生间、提供更多休息沙发座椅,为家长在陪伴孩子探索这家“室内游乐园”时提供更多方便。

满足体验需求型

虹桥南丰城

项目定位:亲子时尚地标

主要客群:白领、家庭

儿童亲子业态占比:20% (40家)

儿童亲子业态种类:零售 53%、教育 28%、休闲娱乐 13%、生活服务 5%、亲子餐厅 3%

亮点:设有“丰尚小农庄”、“丰尚跑跑车”、“丰尚动物城”等游乐专区;注重儿童IP主题活动;专属宝宝会员卡

关于儿童业态不得不提及虹桥南丰城。项目定位于“浦西亲子时尚地标”,“亲子”直接作为自身标签,可见其对儿童体验的重视程度。

从业态种类看,南丰城涵盖零售、娱乐、早教、生活服务等各类儿童亲子品牌,实现了整个品类的体验闭环。

零售品牌有知名童装品牌 Little Mo&Co.、Adidas kids、德国儿童家具品牌HABA等,休闲娱乐品牌如Carrera、爱玩儿童等,早教品牌如国际儿童教育中心美吉姆、教授国粹艺术的国子学堂等,更有儿童理发连锁品牌剪酷、儿童摄影品牌POP等提供专业生活服务。

商场顶楼的“丰尚小农庄”划有庄园、迷宫、露天平台等区域,让孩子在绿色植被的环抱下玩滑滑梯、捉迷藏;北区二楼的“丰尚跑跑车”让孩子可以选择酷炫的座驾,在环绕整个北区二楼的轨道上自由驰骋;北区六楼的“丰尚动物城”则为大人和孩子提供了一起游玩的快乐场所。

▲虹桥南丰城

商场南区中庭常年举行一系列儿童IP主题活动,从6月21日至8月18日的“睡衣小英雄”中国大陆首展,到8月24日至10月13日的“加菲猫白日梦游记”主题展,持续为孩子提供沉浸式娱乐体验。

▲虹桥南丰城儿童IP主题活动

此外,南丰城还为每位会员提供绑定宝宝会员卡的服务,将孩子也作为顾客用心服务。

▲虹桥南丰城宝宝专属会员卡

总结

定位高端的国金中心提供一线品牌童装以满足主要客群为孩子购置服装的需求,精心布置的育婴室则为妈妈们带来高档、温馨的购物体验。

七宝万科广场作为辐射周边居民的“全维度家庭娱乐购物中心”,在提供服装玩具等儿童品牌选择的同时,为孩子提供学习技能、娱乐的场所。此外,更是融入了大量游乐场景,成为“室内游乐园”。

最高儿童亲子业态占比的虹桥南丰城提供了整个儿童亲子的品类闭环。在此基础上设立多个游乐专区,并持续举办各种儿童IP主题活动,为孩子提供沉浸式娱乐体验。

这些优秀项目的成功案例都考虑到了项目实际情况和消费者需求和潜在需求,从而更多地触发儿童消费1+1>N的商业可能。

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