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上海商场存量改造大合集,靠什么突破同质化的魔咒
2019-09-27 09:31 来源:楼巴智库   字号: 

随着一线及众多强二线城市存量时代的到来,“城市更新”正成为中国商业不动产新的发展主线。最新数据显示,中国核心城市有1亿㎡左右的存量物业需要改造。上海作为国内商业创新和发展程度最高的城市,一直以来就是中国存量商业经营的核心市场。2018年,由淮海路商圈“牵头”的上海商业持续焕新,2019年的魔都存量改造期待值依旧满满。

一种是以新天地改造为代表,局部保留、修旧如旧并新增体量,使旧建筑在保留历史性的同时更新使用功能。第二种是以云南路凯腾大厦为代表的存量升级,植入新功能。

除此之外,港汇恒隆广场、上海世茂国际广场、东方商厦等购物中心或百货的存量升级也是城市更新的一种表现,已开业多年的零售商业在建筑形态、空间布局和业态品牌等方面进行调改,以适应现代消费者不断变化的需求。

港汇恒隆广场

港汇恒隆广场为地铁上盖项目,交通便捷使其尽得人流之利。当然,好地段有些时候并不意味着就有好生意,港汇恒隆广场在当时建筑空间创新且超前的设计方式,让其作为上海标杆性项目称霸了近二十年。

而随着日新月异的市场变化,港汇恒隆广场从2017年起,便开启了规模最大的改造升级。本次历时3年的大改造,投入高达10亿人民币,改造工程包括外立面、天花、地坪、动线、硬件设施等方方面面,可以说本次的工程量和资金投入不亚于再重建一个购物中心。

项目外立面的改造则是拆除原本封闭的墙面,大面积采用玻璃幕墙,不仅为街铺提供了十分醒目的广告价值,更使项目外立面更为现代化,在徐家汇商圈中充满视觉冲击力,达成“吸睛”目的,进一步提升人气,以及租金。

港汇恒隆广场在项目策划之初,为确保商业地产资产效益最大化,采取了“分期分区”开发的策略。而在本次改造中,为将租金损失最小化则采取了边改造边运营的策略。 不仅可以调节资金的投入,以及随着时间的发展将效益再转为投入,而且还可以根据未来市场发展变化,预留变化调整的弹性空间。

尽管在改造期间商场租金收入数据有所下降,但改造的成果也在逐渐展现。自开始改造以来,为减少客流损失,港汇恒隆广场在主题展览和活动中投入了不小精力,比如:迪士尼乐园新年奇妙主题展、《美女与野兽》电影主题展、《权力的游戏》主题展等。

尽管大改造确实影响了项目业绩,但港汇恒隆广场在主题展及节日营销活动上的发力,提升了项目的吸客能力并向外传达自身独特品味与格调。

2018年10月,蓄势待发满载众多首店、潮店、概念店盛大回归,其中北座率先迎客亮点众多,lululemon港汇新概念店为亚太区第一家F&B体验店、上海面积最大的lululemon店铺,Lady M在上海面积最大的门店港汇店,喜茶全新店型HEYTEA LAB等吸引了众多目光。逐步揭晓的优化面貌,将进一步巩固港汇恒隆广场作为21世纪上海地标的地位。

第一百货商业中心

位于上海市黄浦区南京东路、西藏中路东北角的上海市第一百货商店, 曾是当时全国百货公司之首, 曾创下中国百货公司单日和年接待顾客数量最多的记录,无比风光。

然而,第一百货因老百货商业性质而缺乏竞争力、消费客群单一、项目团队成员则对非零售、新零售业态缺乏相关经验,因此在百货业面临电商冲击、同质化而进入寒冬期时,第一百货也危机四伏。

第一百货商业中心改造项目既是经典重现,同时又是打造一个跨世代的商业购物体验中心地标,是自1930年至2020年之后,跨越百年的城市中心。

项目的定位是通过改造六合路,在第一百货商店与毗邻的东方商厦中,打通四个楼层的空中连廊,合并为“第一百货商业中心”,带动全客群,形成集购物、餐饮、文化、休闲于一体的全新城市综合体,在南京路步行街入口之首,打造南京东路“文化休闲新地标”。

作为百联集团“十三五”规划创新转型重点项目之一,第一百货商业中心在改造之初便以“让年轻人驻足、让中年人光顾、让老年人怀旧、让游客记忆”为创新转型升级方向,从传统百货更新迭代为现代百货 。

此次改造项目范围还包括与原市百一店相邻的另一栋建筑——东方商厦。不同于第一百货更新设计注重建筑历史的完整性,在东方商厦的改造中更加凸显主题性,以与原市百一店相呼应的老上海文化为灵感,设计团队在C馆(原东方商厦南东店)打造了 “大戏院”、“梧桐庭院”和“弄堂”系列的主题零售空间,给消费者带来耳目一新又熟悉亲切的购物空间体验。

七楼的“弄堂”亮点在于“100弄”,作为一个主打“情怀牌”的文化空间,首期展就定主题为“上海复古生活展”,120多个搪瓷杯、浓缩了半个多世纪以来上海人的生活。其中还有多媒体上海老游戏等互动内容,让顾客能够用新鲜的视角来体验“老上海”的味道。

上海日月光中心

位于打浦桥核心区域的上海日月光中心带着“完整包裹地铁站”的优势,因 回字动线差、 商圈竞争激烈 自身定位不准等问题层出不穷,靠着业态不断调整求生求变,随着B2美食广场重新开业, 餐饮业态占比超 60%, 延续美食带 动客流,目标成为生活场景的出入口和中转站,运营遇到困境的商业项目不妨借鉴应用。

经过精心升级的美食广场划分为以黄色为主色调的“金日区”和朦胧、洁净的“月区”。金日区以温暖的黄色为主, 以温馨贯穿具有层次感的设计之中,加入“日”的元素, 在受众享用美食、自拍打卡绝佳体验的同时,也让场景标签化, 烙上上海日月光中心独特的印记, 让标签连接用户到消费场景,从而给场景立体感和纵深感。

由餐饮“打先锋”,带热带旺,出现聚客效益后,再用租金高的服装、百货所替代。与地铁完全无缝对接的B2层完成改造,以网红美食广场的形式呈现,不失为突破之道。

▲图片来源:周末做啥

除了B2美食广场的多元化沉浸式场景外,日月光中心开创各式丰富多彩的夜市活动,黏住用户,创造更多的夜市场景。例如在中秋期间开展的“潮玩中秋”活动,将1700㎡的中庭花园变身街潮ICON,平时满满森系感的中庭花园大玩街潮范!整个中庭花园路面被涂鸦覆盖,明亮绚丽的大色块,用积木、线条、波点、油漆等元素,在地面肆意挥洒创意。

上海日月光中心根据不同时间、空间,举办不同活动深化多元化沉浸式场景主题, 用场景增加不同受众的黏性,场景与人的边界持续溶解。 活动多元更替与品牌结合,使得受众购物过程中保持一定的节奏,营造熟悉又新奇的消费体验。

长风大悦城

长风大悦城位于上海市内环、中环之间的核心区域,属于长风生态商务区。该地区内涵盖36万平方米的长风公园、2.7公里苏州河和130万方巨幕生态景观,是普陀发展潜力最大,规划最完善的区域。毗邻长风公园、长风海洋世界、成龙电影博物馆等知名景点,周边3公里内有常住人口约84.7万人,1公里内有商务办公人口11.8万人。

改造前身是上海长风景畔广场项目(2010年长风景畔广场前业主英国高富诺基金管理公司以14.5亿元人民币收购了该项目,并改名长风景畔广场)。早在2017年9月,还在调整升级中的长风大悦城B1层“了不起的地下城”就已率先开业。

项目改造后定位:“时尚辣妈逛街圣地”——穿着高跟鞋也可以溜娃的理想城池;“离尘不离城的世外桃源”——城市微度假区的中心枢纽。围绕项目周边白领女性客群和亲子客群聚集的特征,对“18-35岁城市新兴中产阶级”的目标客群进行深度解读,锁定都市时尚女主的AB面型格(职场工作与家庭生活)。

在客流动线方面:利用独创的“短路径、立体化”垂直动线,取代了原本的平层动线,进而将空间有机切分为四大区块:社交场、美食间、女王生活圈和运动图书馆。

运用“她主题”,打造上海首个艺术暖心体验街区“Queen’s Lane(女王小径)”。 集 合上海法租界的各类业态和网红爆品,通过艺术、音乐、文创、美体、轻食等业态,推动女性身体管理、形象管理和灵魂管理的全面提升。 并且,在街区内,打造出上海首个购物中心女主艺术体验空间Herstory。

为吸引运动时尚女性打卡,长风大悦城在屋顶打造了国内首个粉红凌空跑道。并策划了一个国内购物中心首个屋顶综合性潮流运动空间:Gordon Park(高登公园)。

日前,大悦城地产宣布将上海长风大悦城相关的权益打包转让给基金。 2019上半年租金收入5580万。平均租金182元/平米/月。主力店: 上海乐高探索中心、G-Super、华谊电影院、MUJI、丝芙兰、小米之家、UNIQLO、H&M、HAY、玩具反斗城、蟹谢、凑凑等。

上海新天地广场

2016年12月,上海淮海路东段的标志性商业体——太平洋百货淮海店,在运营20年之后正式谢幕。 太平洋百货淮海店物业持有方瑞安集团表示,将对原址进行商业更新。 经过近两年的整体硬件改造调整,原太平洋百货淮海店以全新的“新天地广场”身份回归。

原项目太平洋淮海店地处黄陂南路地铁站上盖,同时占据上海新天地与淮海路商圈重要位置,因此基于未来零售商业趋势的大胆判断,将新项目定位为:新女性潮流社交目的地 “Social House by XINTIANDI”。

▌ 更具商业气息的外立面

新项目在外观上的改动巨大,将原本封闭的外墙全部敲掉,外部设计呈现流线型动感,透明的大玻璃,让行人从街上就能看到店内,整个大楼看上去现代感十足,但又具有亲近感,并且在规划上也考虑到了与新天地南北里片区的联动。

▲来源:上海去哪吃

▌B1—顶层的挑空设计

项目内部从上至下大量采用开放式设计,延续的流线型,维持整体感之余,更让整个空间线条充满活力。

▌三首层设计

除了1F的入口(商户、办公大堂),还可以从外部扶梯直达L3(商店、餐饮、露台),或是从淮海路的下沉阶梯直接走进B1入口(餐饮、商店),拐个弯继续下楼梯抵达B2层(餐饮、超市、地铁)。

此外,地铁站层的入口处两侧置有LED显示屏,有五位不同类型的女性插画,极为显眼的突出“新女性潮流社交目的地”的定位。

▌贴心休息区

从B2层到3层,都设有如下图中的休息座椅,沙发、靠垫、小桌台,以及水泥花盆,大株植物,十分贴心。这样冷色系的北欧风既视感的休息区,不仅符合商业空间调性,更是众多潮流新女性喜闻乐见的风格之一。

以及在B2层,有六人位且相对私密的休息空间,或吃饭、或办公,从考察时的使用率来看,还是很符合需求了。

▌ 约30%首店品牌、汇集口碑网红店

约30%首店品牌,比如喜茶上海首家pink店、全新酵素饮品goodo大陆首家体验店、新加坡全日餐饮代表之一的PS.Cafe中国首店、TheNestling中国首店、日本第一伴手礼品牌,首携“ChemexDrip”手冲咖啡入驻新天地广场的%Arabica、法国甜品教父Christophe Adam亲创甜品品牌L’éclairde Génie大陆首店等等。

定位“新女性潮流社交目的地”的新天地广场,四至五楼的Social House by XINTIANDI是新天地广场的一大亮点,两层楼的设计及配色独立于整栋大楼,以四季为灵感,从春天的淡粉渐渐过渡到夏天的穗黄、秋天的茶褐、最后是冬天的冷灰,把这两层楼逛一圈,也就走过一遍春夏秋冬了。

上海世茂广场

上海世茂广场原身是百联世茂国际广场,其在2017年斥资1个亿,历时1年多改造,以“魔都潮流枢纽”的全新定位归来,并被赋予了“城市剧院”的独创设计概念, 翻新后的上海世茂广场人气大增,堪称存量商业体改造的典范。

▌空间创新+升华文化属性

项目由主笔K11改造的设计师进行建筑再造,其尽可能规避该项目之前内部的结构动线问题,运用“歌剧院”理念加强这栋昔日浦西第一高楼既有空间的几何关系,打造“时尚工业”风格的购物环境,又突破传统商场与城市空间的距离感和隔阂感。

▲时尚工业设计风格

项目着重改造商场舞台台口形象的一组红色扶梯和平台,模拟出一条链接建筑内部与外部城市广场的空中红毯,从城市的不同方向把多样人群以仪式般的体验送达建筑二层,并营造一个崭新的通透公共平台。

▲红色“飞天梯”设计

上海世茂广场从商场定位、入口、处立面、动线、公共空间、建筑美学、硬件、业态组合等全方位多维度进行优化改造,打造“魔都潮流生活枢纽”。

▌重塑品牌,收割线上IP大户

据悉,90%的品牌在此次改造中被替换,入驻的主力店包括NIKE全球旗舰店、LEGO全国首家购物中心直营店、星巴克上海高规格旗舰店、M豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店等。

而为了加快集聚更多最新最潮的消费品牌汇聚于此,项目收割了一连串线上表现不错的流量IP大户,这些品牌首次走入线下,使项目实现了线上+线下的联动,凭借着强大的品牌DNA吸引到一大批年轻、喜好潮流文化的人群。

▌加码主题公园业务

此外,项目还打造了中国首个Hello Kitty主题室内乐园,建筑面积约6000平方米,预计每年接待客流100万人次。项目把IP乐园融入到全新升级的购物中心,强化了多元化组合的概念,对聚拢人气、加深消费者的体验感有重要作用。

▲Hello Kitty主题室内乐园

作为南京东路的起点,上海世茂广场的升级改造理念独特且空间设计新颖,不仅引领南京东路商圈的更新迭代,更是世茂商业具有独特影响力的全新商业品牌标杆项目,值得同行借鉴。

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