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深圳·龙岗万科广场5年调改:变身后简直是“宝藏”!
2019-09-10 09:00 来源:楼巴智库   字号: 

商业地产早已步入存量时代,在此背景下,如何对存量商业进行升级调整、二度开发,焕发新价值,是每个商业地产操盘者盘活资产,实现可持续经营发展的核心。 大部分国内项目的改造,往往停留在形象升级、品牌更新、追赶市场热点的维度,却忽略了一个最关键的要素——客群适配度及消费者需求,导致无法拉动经营,实现整体升级。

然而好的调改,从来不是单方面、单维度的,而是以客户需求为核心逻辑,从内而外、由表及里、多维度的立体焕新。 深圳万科商业在这方面交出了一份堪称行业标准的调改范本——深圳·龙岗万科广场通过五年期调整改造,实现骄人的成绩: 新品牌销售提升超40%,今年7月的客流更是突破20%的增长点。

品牌重组 弥合相生

教科书式的调整战略

随着消费升级,“首店引进”成为了购物中心打造差异化的核心竞争手段。 但纵观深圳市场,众多首店品牌的特色和知名度参差不齐,无法给商场带来品质提升和经营提效。 另一方面,千禧一代的到来寓意着消费下沉及细分市场趋势的日益明显,快时尚盛行的时代已逐渐退出潮流,取而代之的是更挑剔的消费者和更具目的性的品牌选择。 针对此,深圳·龙岗万科广场 打出一系列组合拳。

其五年期调整招商打法明显具有审慎的战略性思维——本次调整品牌中,近50%是龙岗、深圳乃至华南区首店。 此外,深圳·龙岗万科广场更成功将新进驻的各个首店品牌、标杆性品牌、国际品牌和原有快时尚品牌进行打破重组、全新布局,采用了品牌升级五大组合拳,针对不同类型的消费者进行差异化的主题业态调整,共同形成了高品质的商业生态,打造出具有多元化购物体验的时尚精致购物中心,完成万科广场整体定位的拔高与焕新。

以下是对深圳·龙岗万科广场五年期调整的重点品牌及目前的首店品牌做了一轮梳理:

而如此强势的品牌组合也带来了业绩增长势头迅猛: 服饰类新品牌月均销售增长65%,月均租金增长近80%; 餐饮类品牌月均销售增长高达153%,月均租金增长近90%。 从业绩数据来看,可以说深圳·龙岗万科广场的五年期品牌调整已经交出了超乎完美的答卷。

标杆性品牌引入,定位核心调性

客流量最高、迎来送往的一楼对于购物中心来说,往往是定位性的楼层,是决定商场格调的空间。 深圳·龙岗万科广场深谙此楼层对于其升级改造的意义,在五年期调整通过大手笔的引入具有高影响力的国际标杆性品牌,为全场奠定了国际化的基调,同时也为长远的定位升级做铺垫:

龙岗首家DKNY,备受年轻人追捧的美国纽约的时尚轻奢品牌,引领国际消费潮流; CHARLES & KEITH,新加坡年轻时尚鞋履品牌,在近三年火遍零售市场,将龙岗首店落址龙岗深圳·龙岗万科广场。

另外,一些具有行业代表性的珠宝品牌,在深圳龙岗片区落位首店的进程中也选择了深圳·龙岗万科广场:

PANDORA,丹麦轻奢珠宝品牌,进驻后,潘多拉深圳·龙岗万科广场店2019上半年业绩进入深圳区域前三; SWAROVSKI,源自奥地利的经典高级水晶配饰鼻祖; 周生生,享誉亚洲,深受追求品位的中产阶级人士喜爱的国际层级珠宝; Darry Ring,凭着“一生仅能定制一枚”的营销理念,成为火遍市场的知名钻戒品牌。

更值得关注的是,为更好地进行差异化经营,打造品牌组合亮点,深圳·龙岗万科广场在标杆性品牌引入和调整中摸索出一个关键路径: “同质化”品牌的单店个性化。 引入一批品牌旗舰店、概念店、全新形象店:

FILA在深圳·龙岗万科广场落位其全系城市级旗舰店——作为法国中高端运动品牌,这家FILA将会是龙岗首家产品系列最全、形象最新、面积最大的区域级集合旗舰店,值得十二分的期待; ONLY深圳首家概念店,在店内品牌打造了深圳首个VIP试衣间,给客户专属贵宾体验; 丹麦优雅女装品牌VERO MODA全新形象店也在2019年全新亮相深圳·龙岗万科广场。

▲ONLY深圳首家概念店&其VIP专属试衣间

国际潮流品牌,锁定年轻消费力

在全球时尚消费升级的背景下,潮牌消费在2015年至2017年持续增长。 但潮牌引进是一个容易矫枉过正的招商动作,需要匹配客群需求才能达到1+1>2的效果——在这一点上,具有高度商业敏感度的深圳·龙岗万科广场,通过对自身客群的精准分析,围绕“国际臻品”这一楼层定位,补充差异化的国际潮流品牌,打造出完整的国际时尚阵地,锁定了一批高消费力的男性核心客群:

中国李宁,以国潮为品牌标签的中高端运动品牌,在国际时装周上的亮相广受好评,目前发展态势强劲,坪效也高于李宁主品牌,看中这一点的深圳·龙岗万科广场成功将其龙岗首店囊收旗下; BOY LONDON,英伦潮牌的鼻祖,是潮牌中的小众黑马。

强化雅致中淑,紧贴颜值经济

女装业态经历了消费者上一轮对于大众休闲服饰的追捧,现在更需要能够彰显自身个性或者独特生活方式的产品。 随着深圳东部尤其是龙岗商圈的发展,女性中产阶级崛起成为一股优质核心客流,为契合此波消费需求,深圳·龙岗万科广场下重本对二楼进行定位革新,从消费逻辑入手,布局国际中高端女装品牌和新形象鞋区的业态组合,将二楼部署成“格调汇萃”的雅致高品质女性消费空间,针对白领女性打造增量“消费生态圈”,是一步针对细分市场精准布局的好棋:

DAZZLE,引领主流社会高街时尚的女装品牌,高品质单品在独立白领女性中享有盛名; d’zzit,DAZZLE的姐妹品牌,主打新锐潮流,获得一众明星偏好; Moussy & SLY,引领日系潮流的人气品牌 Co.One,华南首家独立设计师品牌,以优雅精致的设计感成为时尚零售的新势力。

另外,Belle、STACCATO、JOY & PEACE、Millie’s四家百丽系女鞋品牌新形象店同步绽放,集聚成为“百丽凤凰综合馆”,与女装区弥合相生。

立体多元品牌组合,丰富生活方式体验

零售以外,随着区域客群消费心态向精神层面的需求递增,文化体验型业态和品牌成为了购物中心获客的内驱能动力。 深圳·龙岗万科广场在此次调整中,在三楼引入了高知名度的生活方式和文化体验性品牌,同时丰富儿童业态,植入标志性餐饮,通过三者复合联动,打造出立体多元的品牌组合,极大地丰富了三楼的消费场景:

西西弗书店,全国性主题体验连锁精致书店; 海马体,开创新型证件照拍摄风格的网红摄影馆; 深圳首家白禾生活馆,源自台湾,由大陆、台湾、新加坡等知名设计师打造的家居集合生活方式品牌店; 龙岗首家NIKE YOUNG,以及知名运动品牌Anta Kids,与原有品牌强结合打造童装专区,大大增强三楼聚客能力。

行业标志首店,焕新品质餐饮

餐饮是解决商业价值链后端需求的重要业态,好的餐饮品牌往往具有带客能力和留客效应。 因此在餐饮调整方面,深圳·龙岗万科广场明确目标,高举高打,引进系列市场认可度高的知名重餐饮品牌,在五年期阶段大幅淘汰替换一轮餐饮,聚焦品质客群的需求:

深圳首家鸭小七,主打源自北京的匠心炼制烤鸭; 佬麻雀,近年爆红的沉浸式文化餐饮体验的湘菜品牌; 正统炭火干锅品牌炭舍,在品牌升级后人气飙升; 深圳首家鼓浪屿,来自厦门的本土风味品质餐饮。 华南首家“小杨生煎”,沪上风味小吃,席卷江浙一带的人气餐饮; B1层在131森活主题街区改造升级过程当中,同步引入了龙岗首家牛楠楠、阮氏江、遇见小面、阿香米线等,全面丰富餐饮体验。

品牌调整目的是双向的——对品牌是销售增长,对商场是租金收益的提升。 而深圳·龙岗万科广场通过灵敏的市场触觉,精准的行业研判,在五年期品牌调整,完成了两者的双赢,同时,调整焕新后商业品质得到极大提高,给深万商业品牌带来品牌溢价及资产增值——结合2019年万科在南山、罗湖片区开业的云城万科里、深南万科里,以及2018年开业的龙城万科里——通过招商影响力的扩大,逐步完成区域乃至城市性的产品布局,万科在招商调整方面下的是具有可持续发展及前瞻性的一盘大棋。

另一方面,深圳·龙岗万科广场五年期品牌的优化升级,亦大幅提高了龙岗及深圳东部片区客群的消费水平,打造品质生活圈,是一场城市级别的消费趋势革命。

场景重构 体验升级

空间经营的造梦家

如果品牌是商业的骨血,场景空间则是商业的灵魂。 深圳·龙岗万科广场深谙其中的生态运营逻辑,在2018-2019年两年间,其根据核心客群的需求,在关键服务设施、硬件配套、主题空间打造方面叠加重拳,让空间经营与品牌经营充分结合,高度增强了消费者的粘性。

▌131主题森活街区 生活方式的传递呈现

商业项目做主题街区比比皆是,但随着主题街区常态化,一些所谓的主题街区仅仅是“为了打造街区而打造街区”,只是简单的公区形象升级,导致品牌和空间脱节,消费者体验感僵化。 而深圳·龙岗万科广场在主题街区的打造上秉承“客户为先,经营为上”的理念,经过精细化的市场定位,完成B1层“131森活主题街区”的改造:

主题定位,格局提升: 在街区主题定位上,深圳·龙岗万科广场紧扣客群心理,引入“打造131种生活方式”的主题概念,匹配“森活”打造场景氛围,优化消费者空间体验; 优化布局,经营提效: 打破原“一眼到底”的单一动线,深挖可租赁面积,优化街区整体布局,为品牌经营奠定了基础的同时,深化消费者的游逛深度; 空间整合,客流导入: 通过打造“女神停车场”来整合B1层空间和停车场之间的链接,优化入口昭示及灯光,获得客流增量; 首店品牌,丰富餐饮: 改造后的街区也引入了多家首店餐饮,如前文提到的华南首家“小杨生煎”、还有龙岗首家牛楠楠、阮氏江、遇见小面、阿香米线等,结合占地超3000平米的龙岗首家blt精品生活超市,从品牌维度为客群提供更高品质的消费体验。

调整后,经过一年的精细化运营,131森活主题街区销售额同比增长超过30%,租金收益同比增长85.7%,客流量同比增长52.8%,成绩斐然。 在深圳乃至全国市场的主题街区改造升级中独树一帜。

▌硬件配套优化 极致化购物体验

为了给客群更舒适的购物体验,在主题空间场景以外,深圳·龙岗万科广场此轮场景革新和硬件改造更延伸至停车场、洗手间以及母婴室等区域。

女神停车场 美好场景做加法

众所周知,女性客群是消费力主流。 为给细分群体提供差异化和个性化服务,深圳·龙岗万科广场打造了龙岗首个女神停车场——通过车流动线的优化和车位的拓宽,盘活空置车位资源,供携带婴儿车的女性顾客使用,将美好场景真正落实到客户服务之上。

▌停车场升级,智能化服务

而对于整体停车场,深圳·龙岗万科广场也做了翻新升级。 除了打造深圳首个“按分钟收费”的停车场,深圳·龙岗万科广场还真正落实科技赋能,将停车场景与线上平台挂钩,提供“先出场后补缴”、“停车账户”等多项创新服务,实现拥堵时段自动放行,大大提升了顾客体验。

洗手间及母婴室场景焕新

深圳·龙岗万科广场还全面对洗手间进行了焕新升级和改造。 以二楼北区洗手间为例,粉黄相间的颜色、明亮的通道,为顾客提供舒适的体验,集中优化灯光、香薰,同时增加多镜面洗手台、能够放置化妆包的独立化妆台等设施,从视觉、嗅觉、触觉等全方位提高服务体验。

值得一提的是其新增的配套亮点——母婴室——入口处的婴儿车停放处和等候区解放宝妈双手,也为宝爸们提供了一个“寄存”的空间。 环保材料、新风系统与恒温空调将为母亲与孩子带来极致舒适的体验,童趣的主题装饰营造出温柔的视觉体验。 其次,深圳·龙岗万科广场在母婴室功能设计上完全遵循消费者心理,设置了独立喂奶空间,保证宝妈与宝宝的隐私; 同时,体重秤、温奶器、可加热湿巾、戴森全新洗吹一体机、空气净化器、婴儿护理台、恒温热水等温馨服务一应俱全。

在硬件升级和场景改造方面,深圳·龙岗万科广场不仅关注形象提升和品牌更新,还更关注社交心理、客户体验、经营提效,在实施前通过多方面的调研和推演,最终呈现出功能、设计、内容、品牌、体验多维度高度融合相生的焕新商业空间,完成商业品质的整体提高,营造的是体现全价值的商业生态。

客户服务体系升级

美好生活的提案者

秉承“好产品好服务”宗旨的深圳·龙岗万科广场,在品牌优化和场景升级之外,还专注优化客户服务体系,紧扣商业运营管理的核心要义——围绕人、商品和设施的客户服务深化,通过强化服务业种、服务功能、服务手段、服务特色提升其自身的差异化和吸引力,增强与消费者的情感链接,打造出独有的客户服务体系——V-Family,从消费者本质型需求入手,让万科“好产品、好服务”的理念渗透至商场运营的每一个细节。

▌关注顾客心声 升级情感服务

上线“倾听顾客心声“栏目,倾听V-Family们的意见并在处理完毕后公示告知,将“以消费者为中心”落到实处。

▌“智慧生活” 专属权益

为最大化V-Family会员的舒适体验,提升购物便捷性,深圳·龙岗万科广场结合智能线上平台开发一系列专属会员权益和服务:

预约专属停车位: 在离停车场入口和商场入口最近的区域,推出首批“黑金卡预约停车位” ,强化高端会员专属权益。

“拍照开卡+积分”,移动客服台: 自开发会员线上服务平台“万客汇”,首发“拍照开卡”与“拍照积分”功能,摒弃过往客服台排队积分的繁琐,提供24小时线上会员服务。

自营无人零售区: 在131森活主题街区,深圳·龙岗万科广场打造了深圳首个自营无人零售区,成功实现了”积分当钱花”。 另外未来即将上线“积分兑换充电宝时长”等会员专属服务。

▌品质会员活动

深圳·龙岗万科广场在会员活动方面也做到了高频率和高品质——其中最大的亮点是一月一度的超级会员周/日,囊括10倍积分、秒杀兑礼、开卡好礼以及V-Family们独享的“早鸟会员专场”、“年终会员钜惠返场”等丰富的品质化会员活动。 针对专属会员群体,更会不定期举办出游、亲子课堂、美妆课堂等个性化活动,极大拓展会员活动的边界。

▲会员活动:游艇会&美妆搭配课堂

▌创新会员权益持续上线

除了上文所述的四大主题的母婴室,深圳·龙岗万科广场更为客户提供了解放双手的寄存柜; 此外租借一次性雨衣、BB车雨棚、雨天鞋套、眼镜布以及暖宝宝等有温度的创新权益也已经全面上线。

结语

深圳·龙岗万科广场在品牌调整、场景重构、客户服务升级三大维度的改造方式,在商业重度同质化的深圳市场,堪称是成熟商业极致运营的范本。 而深圳·龙岗万科广场也在这次里程碑式的改造中,完成了其从家庭消费到品质精致的定位升级。

据了解,深圳·龙岗万科广场针对五年期、六年期及八年期的品牌调整焕新做了统一部署规划,坚持长远的战略化调整步调,未来朝更加国际化的品质及格调方向升级。

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