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日均37万客流、年销1000亿:日本TOD商业体的25年养成记
2019-08-28 08:44 来源:楼巴智库   字号: 

如今的消费已经发生了根本性的变化。

当商品已经随手可得,消费者需要的是更有品质氛围、社交氛围、文化氛围的体验地。 这也是近期老牌百货开始纷纷升级转型的原因。

比如在北京百货大楼,和平菓局首家旗舰店在8月12日的开业,以胡同、药店、副食店、剧场、寺庙等老北京复原场景,辅以经典老北京点心、童年回忆零食等一系列内容,带来富于年代感的场景体验,成为年轻人的心头好。

如何保持新鲜度,已经成为每一个实体店的经营核心。

在日本,也有一个这样的商业项目。伴随着城市的更新,从分步开发到整体成熟,项目至今已经历25年,即使在日本“失去的30年”经济环境中,依旧保持了连续15年的业绩上涨。

这便是北海道札幌的JR TOWER,而他的经验就是日本购物中心“最朴素”的成功经验。

25年TOD城市更新

日均37万客流的商业门户

札幌是日本北海道的都会城市,也是全日本人口数量排行第五名的大城市,人口不及200万。与东京、大阪两大超级大城市相比,札幌的中心区域相对更为集中。

因此,札幌的两大核心商圈也是围绕着交通便利的车站——大通站和札幌站。特别是日均游客达到37万人的札幌站,作为JR、地铁、巴士多线换乘的重要节点,是目前札幌市最大的商圈。

而其中最为知名也最为核心的项目,非JR TOWER莫属。

160米的高度也让这里成为当地最高的建筑物,高层的观景洗手间带来十分独特的体验,成为远眺札幌的必到经典。

札幌JR TOWER汇集了Paseo、Esta、APIA、Stellar Place 共4家购物中心,以及Pharmarise 医疗购物中心、札幌大丸百货店、JR TOWER Nikko札幌酒店等各种综合型商业设施,店铺总数约630家。

除此之外,JR TOWER内还陈列着丰富的艺术展览品,是北海道地区著名的文化交流中心。从购物体验到文化艺术、旅游观光体验,因为能够满足顾客的多元化需求,项目也无形中大大增加了自身的辐射范围。

▲根据JRタワー Wikipedia整理作成

JR TOWER的整体建造完成,事实上花费了近14年。2013年开业10周年,项目得到了札幌市政府的重视,与开发方签订了“共同合作建造札幌”的文案,JR TOWER至此成为札幌市的商业地标,并肩负着带动整体片区发展的重任。

殊荣的背后,是JR TOWER各个组成部分持续不断的升级优化。这使得项目开业至今16年的时间内,依旧人气不减的同时,业绩持续上涨。目前,项目整体年销售额约1000亿日元,连续15年业绩上升,无论是规模还是名气,都是北海道地区首屈一指的项目。

今年,JR TOWER还获得了“日本购物中心大奖”的铜奖。

来源:JR北海道 『開発・関連事業の取り組みについて』注:アピア:APIA エスタ:ESTA パセオ:Paseo 札幌ステラプレイス:Stellar Place

▲根据JRタワー Wikipedia整理作成

58000平米商业,630家店铺

各具风格错位经营的4大购物中心

▲来源: JR TOWER网页

JR TOWER内部包括风格不同的4家购物中心,包括:

高架桥下Paseo购物中心; 车站购物中心Esta; 地下购物中心APIA; 集购物、办公、医疗、酒店、展望台为一体的复合型商业设施Stellar Place。

四大项目各尽其能各自发挥不同的风格和特点,共同构成一个缤纷多彩的商圈。

▲来源: 雪伦『北海道亲子游』

▌地下购物中心—APIA

APIA连接着JR札幌车站与地铁南北线区域,是地铁和JR换乘时的必经之路。 这个只有地下街的购物中心,随处可见24小时便利店以及快餐、咖啡屋,还有针对各种不同年龄层的服饰及杂货店,为“新千岁机场(北海道机场)~JR札幌比赛~地铁”中途换乘的旅客,提供了丰富而舒适的休息场所。

JR札幌车站和地下铁南北线车站为中心的“西大街”,分为“APIA WEST”西侧,和“APIA CENTER”东侧两个区域。

APIA WEST是以快餐店以及咖啡屋等餐饮店为主,共约40家店铺。

▲来源:JR TOWER网页

APIA CENTER则涵盖各式各样流行服饰以及时尚杂货,共计约70家店铺。

▲来源: JR TOWER网页

▌车站购物中心Esta

Esta建造在JR札幌车站的东侧到地铁东丰线的札幌车站之间的位置上,这两站之间会路过Stellar Place以及APIA。

▲来源: JR TOWER网页

▲根据 北海道移住Learningブログ 『札幌駅 JRタワー特集!店舗分類 6エリアの特徴など/北海道の現実』资料整理翻译作成

看似普通的ESTA,内部暗藏玄机。 

ESTA食品楼层又被细化分为:礼品特产区域、熟食便当区域、美食餐饮区域、生鲜市场等四大区域。众多北海道甜美糕点汇集于此地,让人在这里可以完全沉浸在美食香味的幸福之中。

5楼的优衣库,是北海道最大优衣库卖场。

10楼则是汇集了北海道内最具代表的8家特色拉面店的“札幌拉面共和国”。

顶楼则是号称北海道第一座大型屋顶庭院,出自于日本著名园艺设计大师——上野砂由纪之手。

▌高架桥下Paseo购物中心

Paseo商业设施分为了Paseo WEST、Paseo CENTER、Paseo EAST三个部分,涉及B1楼和1楼两层。

1楼的Paseo充分发挥了高架桥店铺见缝插针的特点,设在车站的两旁。

▲来源:JR TOWER网页

WEST汇集了40家风格各异餐饮店铺,人们在这里可以享受到各国的不同风味美食。

CENTER只设在B1层,汇集了约50家时尚杂货、服饰配件、家居用品、文具等。

EAST则以精品服饰为中心,包含有邮局、鞋店、美发店等约100家店铺。

百余家店铺集合起来,对车站形成围合之势。

▲来源:旅色 『冬季杏仁大救星!便利度超群的四大【札幌地下街】介绍』

▲来源:乐吃购!日本 『札幌杂货美妆购物天堂:JR Tower 「PASEO」札幌站即达超好买!』

▌位于JR T OWER中心部位的 S TELLAR PLACE SAPPORO

STELLAR PLACE以通道为轴,分为“时尚生活的EAST” 和 “流行前线的CENTER”两个部分。

B1到5楼是以时尚以及杂货为主,汇集近200家小型店铺。 5楼设有三省堂书店,6楼集合了约20家各式风味餐饮店,创造出更为丰富的休闲感受。

▲来源: JR TOWER网页

JR札幌车站和JR TOWER 360°展望台直接相连,是札幌独一无二俯瞰城市景色的最佳平台。

每年更新100余家,持续保鲜

每年10000人次的培训和服务竞赛

▌维持鲜度的MD战略

为了持续站在市场趋势的前沿,广泛满足顾客的多元化需求,JR TOWER每年都会积极优化改装店铺、引入全新店铺、设置展览活动等,店铺的年均更新可达到100家,从而带给顾客常逛常新的感受。

▌品牌价值宣传

JR TOWER在自身网页中,专设出一个定期介绍北海道独特而又有新价值的店铺专栏,包括配饰、杂货、食品等方面品牌。目前,网站已经对30多家品牌店铺进行了宣传介绍。

▲来源: JR TOWER网页

▌ESTA大食品街的翻新

为了提升体验的新鲜感,项目增加了车站前唯一的食品街占地面积,并引入多个北海道内的首家店铺。

▌“NITORI EXPRESS”首店

家居品牌NITORI 在此开设了日本第一家“EXPRESS”店,提供便于携带的室内配件,并注重打造更具生活方式价值的“生活环境”。

对于零售商来说,MD战略(商品战略)可以帮助其展现出更多的独特魅力。丰富多样的业态和品牌,让店铺能够更好地吸引顾客停留,并增加提袋率,最大程度增加自身的竞争力。

▌重视从业人员的日常待客培训

为了提升顾客服务水平,JR TOWER会定期举办免费培训。目前,包括店员在内,每年有超过1万人参加该培训。 通过培训中的角色扮演比赛,店员可以学习如何经营店铺、解决日常问题的方法。

▲来源: JR TOWER 『JR TOWER NEWS RELRASE』

通过系统性的培训教育,JR TOWER顾客满意度持续保持在很高的水平上。 并且,JR TOWER也格外注重对员工的激励,采用员工表彰制度的同时,为员工提供了丰富的优惠与折扣福利,希望各个年龄层的店员都能在此快乐的工作。

商业项目持续焕发活力

随着时代的变迁,顾客的价值观也在不断的发生着变化。 在快速的变化之中,商业项目唯有不断地调整、改善、优化,才能让顾客充分的体验到休闲消费的新生活方式:

既有大收获,更有小确幸。

能持续做到如此,商业项目也便持续焕发出了活力。

参考文献:

JR TOWER网页 JRタワー Wikipedia 雪伦 『北海道亲子游』 北海道移住Learningブログ 『札幌駅 JRタワー特集!店舗分類 6エリアの特徴など/北海道の現実』 旅色 『冬季杏仁大救星!便利度超群的四大【札幌地下街】介绍』 JR北海道 『開発・関連事業の取り組みについて』 日本ショッピングセンター協会 『SC JAPAN TODAY No.520

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