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缺钱花的商业怎么“玩”?
2019-08-19 09:07 来源:楼巴智库   字号: 

从商业角度看,人性本能是什么?

更好的生存,更美的生活。

商业如何满足合法守德的人性本能?

生存与生活,物欲与情趣,无不取决于财富的多寡。

以史为鉴,可以知兴替。

以邻为镜,可以晓未来。

商业消费就是花钱的事,有钱才是生活,没钱只能生存。下面我们就看一看日本缺钱花的商业怎么“玩”?

日本人究竟有没有钱?

答案是: 没钱。

当然,金字塔顶端的不算。

发达国家的日本人怎么会没钱?

过去,日本人的危机意识很强,都很看重储蓄。 日本家庭平均储蓄达到1820万日元(不含单身),也算不少。 但是,67.7%的家庭储蓄额低于平均值,60岁以上的家庭平均储蓄额是2385万日元,这意味着年轻家庭储蓄更少。

年轻人挣的多吗?

有句话形容日本人的收入水平,非常形象: 20岁20万(日元),30岁30万,40岁40万,日本很多年轻人一天还赚不到一张万元钞票。

他们的支出呢?

年轻人都喜欢留在大都市,但房价昂贵是全球大都市的趋势,买不起房子的年轻人只能租房,租房比例高达50%左右。

这符合世界主流大城市发展走势,未来中国大都市的租房比例也会如此。

租房支出是大头,大概占收入的1/3。

我的一个好朋友的孩子阿超,在东京板桥区租了40平米公寓,租金12.5万日元。 如果是在浜松町,20平米公寓租金要24万元,几乎相当于年轻人的平均月收入了。 其实租房也并不便宜,手中没有40万日元(约2.5万人民币)几乎是租不到房子的。

比如,在东京板桥区,中介费、礼金、押金分别是一个月租金,保险费是半个月租金,加起来,超过40万日元。

当然,也可以选择更小更便宜的10平米、月租金五六万日元的房子。 搬一次家,也需要10万日元。 午晚餐大约700多日元/顿,有时不吃早餐或买个500日元的汉堡,省着点每天也要2000多日元。

如果每周有一次晚上和同事朋友居酒屋聚会,一般不会低于5000日元,当然,这是AA制的。

没钱,所以AA制。

交通费也不便宜,地铁4站路需要160日元,这还算近的,每天来回,交通费也要数百日元。

即便是有可以用于上下班的便宜的专线月卡,但专线外的地铁依然是要正常费用的。

日本的个人所得税也不低。

8年前,大学毕业后的阿超来到日本,现在是高级设计师,税前年收入450万日元,交税要缴80万。 很多日本单身年轻人不仅吃光花光,而且还要负债,存不下钱,信用卡透支族比比皆是,这在全球包括中国几乎都是一样。

日本单身男性大都不愿意结婚生子。 男人一旦结婚生子,就要养活一家三口,再也没有自己的休假生活,日子也更紧巴了。

上个世纪九十年代之前,日本是终身未婚率1%到5%的近乎全婚时代。

▲注:生涯未婚率是指50岁以前从未结婚过的人口比例

现如今,男性终身未婚率高达23.37%,女性14.06%。

日本NHK(日本放送协会)今年1月8日公布的调查结果还显示,约68%的日本人接受终身不婚,“可以不要孩子”的占比高达60%。

根本的原因还是日本年轻人没钱。

日本经济泡沫破裂后,人们的收入在下降,潜力最大、最具成长性的年轻人收入增长的希望也没有了。

现在,日本年轻人没钱,未来也没有钱。 换言之,日本年轻人特别是男生已经几乎丧失了生存之外的大部分人性本能。

日本年轻人没有六个钱包,上大学要靠学生贷款,工作后更是不靠父母。

过去,日本老年人有钱,现在也没钱了。 日本老年人精力、体力、创造力都大不如前,还要延迟到70岁退休,不但退休金少领5年,钱也比以前少了。

▲图: 68岁的日本大巴车司机

医疗保险制度也改革了,过去,6到70岁看病可以报销90%,现在只能报销70%了,钱也不经花了。

未来,我们是不是也会像日本人一样,钱不会变得更多了?

没有更多的钱,消费什么呢?

缺钱花的商业怎么玩?

钱再少,饭还是要吃的,衣服还是要穿的,基本的生活用品还是要买的。

这就解释了为什么日本商业主流业态是百货、超市、便利店。

尽管很多日本商业具有购物中心的建筑形态,但本质上依然是百货业态、单调乏味。

虽然,日本也发源了很多体验型业态,比如卡拉OK、动漫游戏、饮食文化。

但现在,体验型业态并不流行,甚至在大阪的难波公园、东京的银座6、六本木新城、二子玉川RISE也都较为少见。

原因还是没钱。

所以,日本人先要满足物质生存,少有余力去体验生活。

根据日本购物中心协会的统计,虽然购物中心的零售业态占比有所下降,但依然高达58.7%,生存才是第一位的。

日本经济泡沫破裂前的最鼎盛时期(1990年),百货业总营业额高达10兆日元(按现在汇率大约相当于6364亿元人民币)。

经济泡沫破裂后,百货总营业额就长期徘徊在5兆日元了。

现在,购物中心30%的销售收入来自于海外游客,如果没有外国游客,日本旅游商业街区的购物中心恐怕很难支撑了。

东京火车站、羽田机场也都有中文广播了,可见中国游客之多。

不久前,央行宣布授权日本三菱日联银行担任日本人民币业务清算行,或许,未来我们可以直接用人民币购物了。

位于世界三大繁华购物街之一的银座6,接待我们的部长告诉我们,他们有240家精品店,第一年客流量达到2000万人次,相当于每6个日本人就有1个来消费。

其实,来这里的很多都是外国游客。

他们不知道的是,我们国内做得好的三四线城市购物中心客流量也能达到2000万人次,而且没有外地游客。

▲图:银座核心地段、号称“六星级”的银座6

虽然,银座6也引进了茑屋书店,但除此之外,剩下的基本就是百货了。

这样一来,购物中心其实是在降维,与百货、超市、便利店同质化竞争,经营压力之大可想而知。

而且,日本购物中心同样面临电商的冲击。

2007年,电商销售收入刚刚超过5兆日元,11年之后的2018年就达到了18兆日元,而同期的百货销售在下滑。

虽然,2018年,购物中心销售收入达到32兆而且还在增长,但增长坡度还不及便利店,更多是来自其数量的扩张。

近10年,日本每年新开业35-65个购物中心,近5年新开业数量呈现下滑趋势,显示其发展后继乏力。

当然,日本购物中心协会对购物中心的定义与我国不同,它们把店铺面积1500平方米以上、店铺数量10间以上的项目都定义为购物中心。它们的项目更小,反映了日本人的精细与严谨。

日本购物中心总数只有3220家,平均面积为16520平方米,平均店铺数量只有50家。

其中,面积小于1.5万平米的项目占比高达62.3%。这些小型购物中心与百货店几无二致。 毕竟,小型购物中心不可能有太多的体验业态,再好的体验,天天去也会倒胃口的。

日本3万平米以上的购物中心仅有435座,这与我国遍地开花、大干快上的景象形成极大的反差。

如果购物中心停留在购物的定位上,与百货又有多大区别呢? 购物中心必须增加体验业态的丰富性,才能吸引客流,这就必然要求大型化。

日本的购物中心也有大型化趋势,其平均店铺面积从2001年的11760平方米提升到2018年的16520平方米。 只有大型化体验型的购物中心,才能形成与百货、超市、便利店的差异化。

差异化究竟要吸引谁?

银座6的部长说:日本人平均年收入420万日元,但是已婚男人不能擅自作主买东西,要太太同意。他过去非常喜欢跑车,现在连跑车广告也不看了。

更有意思的是:部长零花钱平均每天只有不到500日元的一个硬币,好像有点少得可怜。

男人没钱,钱去哪了?

太太做主,谁来消费?

谁是商业消费主力客?

这似乎不是问题,但其实又是一个问题。

现在,女性已是商业消费的主力军,未来,女性几乎就是包括购物和体验的商业消费者的代名词。

过去,女人买菜做饭、料理家务、照顾老幼,居家消费都是女人的任务,但开销的都是小钱。

现在,家庭购物的决策权大多归属女性,大宗商品包括家具、购房的决策主导权也逐渐向女性转移,很多男人除了自己的车和手机,几乎丧失了购物决策权。

我们过去说过,男人在外打拼,不知道孩子在哪儿上学、老人到哪里看病、菜场超市是否就近、百货商场是否方便。

信息不完整,就会失去决策主导权。

哪怕是出国旅游,现在男性也很少出手购物,与其惊喜不成反受埋怨,不如少做一事自免烦恼。

银座6的部长说:“女人的消费能力是很恐怖的。所以,凡是经营状况好的商业无不盯住女人。”

女人既为家庭消费,也为自己消费。

无论是白天或是晚上、临街酒庄或是酒店会所,都有日本年轻女子闺蜜结伴、喝酒聊天。

有人说,孩子也是购物中心的人流发动机。

此话不假。

但是,谁带着孩子来呢?

还是女人。

女人的本性究竟是什么?弗洛伊德曾感叹:“虽然我花了30年时间研究女性的灵魂,但有个大问题我仍然无法回答:女人渴望得到些什么?”

从商业角度看,轻松惬意的生活、无微不至的呵护、安全无扰的环境、美不胜收的惊喜,都是女人极为享受的。

女人的欢笑是给男人和孩子最好的礼物。 但是,只有轻松舒心才能笑得出来。 商业需要创造轻松购物、舒心休闲的环境,才能让女人流连忘返、回头再来。 女人需要关照,国内商业粉红色的女王停车位、母婴化妆间,深谙女性心理。

在银座6购物中心的贵宾停车室,大堂经理和门童的服务、宽敞舒适的等候坐凳、阻断窥视的休闲区,让女人的安全感、依靠感油然而生。

女人总是很享受被服务、被呵护的感觉。 日 本的服务可谓是细致而贴心、尊崇且自然,不由得女人不赞叹。 女人夸张的表现欲望与生俱来,夸张的赞叹正是自我感觉良好的急于展示。

大阪心斋桥头的电视大屏上,街上的人们进入了大屏,与在演播厅的主持人叠影互动,牵动行人纷纷拍照、录影,女人更是尖叫连连。

女人喜欢惊喜的感觉。 商业的惊喜不仅来自于用心琢磨、极致创意,还在于精心打磨、开创先河,才能吸引女人的光顾。

女人还喜欢结伴行动、并且乐于分享,为出彩的商业点赞更是乐此不疲。 一旦商业场所为其所恶,商业口碑有可能就被很夸张地败坏了。在竞争激烈的商业战场上,宁可得罪男人,也绝不要得罪女人。

透彻了解女性需求并非易事,真正理解女人之人性其实更难,尤其对于男人来说。 所以,做商业的女性操盘手很可能更具天然优势,女人或许更懂女人。

不过,女性有一点是共同的,那就是:对于流水桃花的美景、色味俱佳的美食,女性是没有抵抗力的。

女性的消费特点是什么?

买百货货比三家,买车子只看漂亮。

打造亮点缘何成潮流?

感性的女性天生喜欢绿色、花草、流水、清新自然。

我曾经到湖北随州考察商业,陪同我的同事是一位年轻妈妈,我问她空闲的时候会带孩子去哪里玩?

她说如果空气不好的地方,她不会愿意带孩子去。

京都有很多这样的小巷餐厅,清新雅致、美轮美奂,充满情调,引来众多恋花蝴蝶般的女子。

硬朗的石板、青翠的绿植、湿润的洁净,竹管滴水、石钵回声、开门迎客,无论男女,无不欢欣。

现在,日本越来越多地把美景引入购物中心。

新宿OIOI购物中心几乎就是百货店的翻版,唯一不同之处或许就是8楼之上可以举办小型婚礼的屋顶花园。

虽然,屋顶有点热、风机声也有点吵,我还是坐下来安安静静地写了几个小时。

相比之下,大阪地铁上盖商业的屋顶花园显得相当的精致和细腻。

大阪地铁上盖的商业广场的流水拾阶而下,光影涟漪、煞是好看。

东京TOKYU PLAZA购物中心的万花筒式入口,营造了梦幻般的奇妙感受。

银座6为了吸引客流,在室内做了跨越三层的瀑布动效,颇为逼真。

它们还在屋顶做了一个绿荫广场和浅水平台,大人们可以在屋顶看书纳凉,也可以与孩子一起亲水戏耍。

仔细一看,少有男子。

很多购物中心都有着非常庞大的水池喷泉,不仅成本巨大,而且难以靠近。

但是,人类天性是亲水的,如果不能走进小溪、触摸流水、亲近自然,这些水景的意义就会大打折扣。

在京都最古老的寺庙清水寺,也有一处爬藤架,上面布置了网格状的喷雾管,炎炎夏日、徐徐清凉,是真正的静心宁神好去处。

二子玉川RISE综合体的屋顶花园完美缩微了二子玉川的自然河流生态,把河中小鱼移入屋顶河道,还与东京大学联合培育濒临灭绝的河床花草。

甚至还废物利用屋顶设备间外一处边角地,用作中小学生科普园地。

最具示范性的当属大阪的难波公园。

为了满足政府“最大化的绿植”要求,开发商牺牲了容积率,将建筑斜砍一刀,实现了断面最大的绿植。

这里小溪潺潺、花香弥漫、拾阶而上、鸟语啾啾,为来来往往的人们提供了小清新的小憩场所。

花香怡人、美景眩目,让女人迈不开脚步。

人类有着强烈的趋光性,对于女性来说,灯光更是夜晚的安全灯塔和梦幻的天马行空。

不仅如此, 幻想是女人的天性,夜市,让女人更富有想象力,也为其带来更美好的自我暗示。

被称为京都凯旋门的京都火车站,灯光台阶巨大而绚丽,这里还有特定时段的灯光秀。

灯光台阶多达上百阶,20.88秒登顶或许是奔跑最快的,聪明的商家立铭牌为证,成为一景。

火车站大面积的玻璃幕墙折射弧形钢结构支架,就像大鹏展翅,人居其间,犹如天使。

“这里好像是众人聚集的充满活力的家”,只是听听这句话,就能感受到女性的心驰神往和安全感受。

火车站的人流是车站商业的天然客流吗?

交通要道是人流必经之处。

但是,真正好的商业要从差异化创意和人性化细节入手,才能牵动客流脚步、留住消费客群。

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